Bene! Parliamoci chiaro, non torneremo a viaggiare a breve, nonostante la speranza di farlo ci porti costantemente a immaginare il prossimo tour e a costruire il prossimo viaggio. Il Covid-19 ci ha costretti a immaginare il mondo a distanza, ci ha portato a conoscere posti nuovi attraverso documentari, film, immagini, tour virtuali.
Isole caraibiche, musei, città, fotografi e youtuber ci hanno aiutato a viaggiare con la fantasia… ma l’altro lato della medaglia è il tracollo di buona parte del comparto turistico-alberghiero di tutto il mondo, non possiamo ignorarlo.
In un’atmosfera di speranza generale in cui i viaggiatori non vedono l’ora di fare le valigie e le aziende di rialzarsi, qualcuno mostra esempi di resilienza da manuale. Anzi, da guida turistica.
Sicuramente conoscerete le bellissime guide della Lonely Planet? chi non ne ha mai acquistato una o non ne ha mai sentito parlare?
Ma come si fa a vendere guide turistiche in questo periodo? Non si cambia pelle, ma soprattutto si lavora ad una strategia di comunicazione che vada oltre le foto di panorami e monumenti. Che vada oltre il concetto di viaggiare così come lo abbiamo concepito finora.
Viaggiare con la mente non basta più
Appena scattato il lockdown, uno dei fil rouge più gettonati dagli storytellers aziendali è stato quello del “viaggiare con la mente e con la fantasia, senza muoverci da casa” (prendete nota e ricordatevelo tra qualche minuto). Interessante, ma alla lunga può generare malinconia e frustrazione in chi prova una costante smania di fare la valigia e partire alla scoperta di nuovi posti. Le aziende del comparto si sono ritrovate a dover parlare dell’argomento viaggio senza poter offrire la certezza di una “riapertura del mondo”. E poi, una volta riaperto il mondo, quante persone si sentiranno sicure da subito nel prendere un treno, un aereo, o nel riversarsi in massa nelle spiagge o nei punti d’interesse più acclamati? La comunicazione ha dovuto cambiare registro per non risultare monotona e identica a quella dei competitor. Ha dovuto parlare di viaggio senza parlare di viaggio.
Lonely Planet: resilienza è avere il prodotto vincente nel cassetto
Un’impresa ardua, continuare a mostrare luoghi da sogno che chissà quando rivedremo. Arduo anche vendere prodotti legati al viaggiare in tempi in cui non si vendono più da sé. Arduo (e fuori luogo) continuare imperterriti a seguire la narrazione tradizionale imperniata sulle immagini di mete da sogno che oggi, domani e magari anche tra un anno saranno ancora inaccessibili.
Siamo franchi: perché dovremmo comprare una guida turistica se non abbiamo alcuna garanzia di partire a breve? Una guida è un faro che serve a farci orientare, ha un’utilità pratica. Può aiutarci a fantasticare, ma non è un romanzo né un documentario, né una stampa da appendere alla parete.
Ad un certo punto, sul profilo Instagram di Lonely Planet compare un invito: “È ora di godervi un luogo magico come non avete mai fatto prima: è ora di stare a casa”.
La stanza utilizzata nell’immagine è minimal e vagamente retrò: una candela, una pagnotta a fette che sembra affettata da poco. È il focolare, sono le mura domestiche, calde e rassicuranti. Sul tavolo, una guida, “Casa”, la cui cover riprende proprio la stessa stanza. È tempo di riscoprire casa nostra, l’avevamo capito, dopo tutto, ma fa riflettere.
Fin qui tutto abbastanza regolare. Un messaggio interessante, empatico, ma nessun picco di creatività memorabile.
È il post successivo a rendere la comunicazione di Lonely Planet qualcosa di resiliente in maniera diversa rispetto a quella di molti altri competitor: “Vola a Parigi ascoltando Jacques Brel o in Islanda con Björk mentre fissi il soffitto di casa; avventurati (in pantofole) nella giungla amazzonica riguardando Fitzcarraldo. ‘Viaggiare in poltrona’ ti stuzzicherà la fantasia con 500 film, libri e musiche per fare il giro del mondo seduto in poltrona”.
La guida in pdf è scaricabile online (questo è il link) e, di fatto, è una vera e propria guida turistica, ma che porta a spasso per il mondo attraverso itinerari tematici e svela informazioni sui luoghi set di grandi classici del cinema, o di film meno acclamati ma da rivedere con uno sguardo diverso. Si procede sia per tema – ad esempio, “I castelli nel cinema” – con capitoli che non includono luoghi tra loro vicini, che per località – ad esempio “New York a caratteri cubitali” – con capitoli che portano alla scoperta di un luogo attraverso i riferimenti contenuti in film, dischi e libri.
Perché ci piace “Viaggiare in poltrona”
Ci piace perché è un volume assolutamente godibile, una guida che fa venire voglia di avere tra le mani la versione cartacea da tenere a portata di mano ogni volta che siamo a caccia di spunti per progettare il prossimo viaggio. L’intento è proprio questo, scritto nell’ultima pagina: “Per sognare ad occhi aperti e poi, magari, partire davvero”.
Ci piace perché, in un certo senso, più che una guida ci ricorda quando da bambini sfogliavamo l’atlante: non con l’intento di fissare la meta di un viaggio, ma con l’intento di scoprire il mondo per il puro piacere di scoprirlo.
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